"Hay que ganar cuota en la mente de los consumidores"

¿Cómo puede Saatchi &Saatchi ayudar a las empresas a vender más?

Ayudando a encontrar palancas emocionales en la mente del consumidor y activándolas  de manera que le hagan preferir una marca en concreto, nuestra marca, sin importar la diferencia de precio con la competencia, si es que la hubiese.

Como lovermarks ¿cuál es y será el peso real de las marcas? ¿cómo se hace hoy marca, qué vida útil tiene una marca?

Llegar a ser una lovemark, es complicado, requiere mucho esfuerzo, estrategia, tiempo, recursos y algo de suerte, lo importante es situarse en el camino, empatizar con el consumidor conociendo sus intereses, lo que le quita el sueño por las noches y lo que le hace soñar.

En un mundo globalizado en el que los fabricantes comparten con su competencia proveedores de materias primas, métodos de fabricación… el objetivo no es la cuota de mercado, es la cuota de mente en el consumidor. La primera es una consecuencia de ésta. El valor de la marca no se limita a la comunicación sino que se crea desde la conceptualización de esta, su historia, vocación, la aproximación al mercado (precio, punto de venta) y, desde luego, con el relato que construye la comunicación y la publicidad.

Hoy se hace marca escuchando, siendo curioso y poniéndose en los pantalones del consumidor. Hay mucha autosatisfacción marketiniana,  la gente crea mensajes y acciones que les gustan a ellos o les hacen ilusión, eso es muy bonito  y entretenido pero luego la cuenta de resultados te pone en tu sitio.

Hay grandes marcas de las que aprender, una de las que más me gusta es Lady Gaga, que ha creado un producto musical en el que la música es anecdótica, es un caso interesante porque ha roto las reglas de la categoría. Hay que estar muy atentos a como evoluciona y se adapta, no deja de sorprender.

Ferrán Adría es otro gran ejemplo, a conseguido a través de la cocina, que la cocina sea de lo que menos se habla cuando se habla de el. Es curioso el magnetismo que tienen algunas marcas como estas que todo el mundo quiere subirse a ellas, sin saber muy bien para que, pero quieren, en momentos en los que los presupuestos están a dieta Dukan, siempre existe dinero para Ferrán Adriá.

La vida útil de una marca depende de la capacidad de evolucionar, de adaptarse, de vencer, como decía Clint Eastwood en el “El sargento de hierro”.

El mercado es un lugar hostil en el que hay pocas oportunidades y los errores se pagan caros, la indulgencia está limitada a aquellas marcas que se la hayan ganado.

¿Qué es más importante: la marca o el precio?¿Que sentido tiene hacer marca para venderla en el outlet?

Las marcas tienen valor, los productos tienen precio.  La compra de una marca tiene un componente emocional que mueve a la acción y la compra de un producto un componente racional que mueve a la reflexión.

Aún así, las cosas ya no van a volver a ser como antes, el consumidor ha aprendido que pagaba por las cosas más de lo que merecía y no va a volver a hacerlo, de hecho no quiere renunciar a nada de lo que tenía y quiere, es mas, exige mucho y además gratis. Spotify, Youtube son grandes ejemplos de la reformulación de la relación de los productos con los consumidores.

Los fabricantes, en este mercado global, saturado de oferta, mantienen sus márgenes con economías de escala en la producción y los restos de stock se venden en outlets, Zara, ejemplo de casi todo empezó a brandear sus outlets para dar salida a sus stocks y consiguió hacer marca y ahora hasta crea producto propio para estos.

Es inevitable que existan, y seguirán existiendo, como decía, la gente quiere las cosas pero no pagar sus precios, estoy seguro que muchas marcas aplicarán modelos de revenue share manejando los excedentes de tienda y venta en outlets. Desde el punto de vista de la marca, el outlet sigue siendo un punto de contacto con el consumidor que no debe descuidarse, sigue siendo un impacto y formando el imaginario de la marca.

Parece que la publicidad tradicional está muerta ¿es así?¿qué hay de reutilizable y qué desaparecerá para siempre?

La verdad es que ya no se que se entiende por publicidad tradicional, la publicidad lleva mucho tiempo intentando dejando de serlo que creo que el concepto está en crisis. Lo que si está muerto es el planteamiento tradicional de agencia de publicidad, funcionó en su momento y aunque fuese muy glamouroso está acabado.

Lo reutilizable es la idea, la idea es el centro de todo, mas allá de los anuncios, las ideas tienen que ser grandes y poder crecer y madurar, también hay que rescatar la creatividad, pero no como servicio creativo, si no como actitud de los empleados, del primero al último y encaminada a crear valor.

¿Pesa más el soporte que el mensaje? ¿Cuáles son los soportes de presente y futuro?

El mensaje es la idea moldeada por el tono, el lenguaje y la forma, es en si la madre del cordero, y el soporte es el altavoz o el que te lo cuenta bajito al oído, depende de la ocasión

Una buena idea, construye un mensaje que se puede adaptar y funcionar en cualquier soporte, el soporte está condicionado por el presupuesto, el mensaje no, debemos concentrar nuestras energías en aquello sobre lo que podemos actuar.

Cualquier cosa que nos ayude a trasmitir nuestro mensaje es soporte de presente y futuro, sea o no sea un medio de comunicación, es mas si no lo es mejor!

¿Las redes sociales acabarán con la publicidad tradicional?

El proceso de creación publicitaria, concebida como, planificación, pensamiento, creación y ejecución siempre será tradicional, lo que desaparecerá será la publicidad convencional, limitada al monólogo de marca, centrada en la atención en lugar de la seducción y centrada en contactar y no impactar.

El pensamiento lateral ha acabado con la publicidad convencional, pensar en ideas, mas grandes que anuncios, cuestionarse los soportes y los canales que nos llevan al consumidor, cualquier cosa puede ayudarnos a contar nuestro relato de marca.

Las redes sociales, son maravillosas pero perversas, te suben al cielo y te matan de un momento a otro, es un soporte de comunicación bidireccional y a tiempo real. Incontrolable en esencia y valioso precisamente por eso.

¿Cuál es el cóctel ideal en el nuevo marketing mix?

Aquel que permita contactar al número necesario de consumidores con la calidad y cercanía necesaria, varía totalmente de una categoría a otra y hasta dentro de esta en las distintas gamas de producto.

¿Cuánto hay de realidad y cuánto de palabrería en el marketing online?

Es un soporte más, con una cobertura enorme y que puede ser segmentado y garantizar tanta afinidad como queramos. Pero también está considerado mas intrusivo si no está adaptado al medio. Parece que aún siendo las pantallas de ordenador tan grandes como las teles, a veces, quizás por estar acostumbrados, nos importa menos ver anuncios en la  tele.

Da la sensación de que, como la prensa escrita, la publicidad se ha resistido a reinventarse. Se ha negado a ver la realidad ¿Qué podría hacer para recuperar su protagonismo sin perder su esencia?

La industria es lo que se ha resistido, ésta arrastra una herencia muy pesada, la publicidad en los 80 y mediados de los 90, las renovables y la construcción a partir de entonces, los modelos se agotan, hay que cambiar.

El relevo generacional que esta sucediendo está contribuyendo a este cambio, es muy complicado desafiar el “status quo” y el “modus operandi” de una industria cuando todavía hay muchos implicados que han vivido y viven estupendamente de ello.

Me encanta ver como pequeñas agencias nacen con una aproximación al mercado realmente nueva, cuestionándose todo. Lamentablemente los clientes no siempre les dan la oportunidad que merecen.

El protagonismo se recupera siendo útil, el fin no es ser creativo, es ser útil, el medio para lograrlo es ser creativo en la forma de dar servicio.