Cae la publicidad convencional

Cabe observar que el comportamiento de los dos grandes grupos de medios en que tradicionalmente se divide el mercado, medios convencionales y medios no convencionales, ha sido bastante similar en su conjunto en el año 2011, si bien con las lógicas diferencias en la evolución de cada uno de los medios en particular.

La tasa de crecimiento en 2011 de los medios convencionales ha sido del -6,0%, pasando de los 5.858,8 millones de euros que se registraron en 2010 a los 5.505,1 millones de inversión en 2011. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2011 fue del 45,6%, aumentando solamente dos décimas respecto al año anterior su cuota de participación en el mercado publicitario total.

A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2011 el 54,4% de la inversión total, con 6.555,9 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra que es inferior en un -6,8% a los 7.034,3 millones que se registraron en el año anterior.

Evolución de los medios convencionales

La inversión real estimada en medios convencionales alcanzó los 5.505,1 millones de euros durante el año 2011, cifra que representa un decrecimiento del -6,0% sobre la registrada en el año anterior. Vuelve así a producirse en 2011 una contracción del mercado, tal y como ya ocurrió en los años 2008 y 2009, quedando únicamente el año 2010 como excepción en el período de estos cuatro años de crisis por su comportamiento positivo. En el año que se está analizando, exceptuando a Internet y a Cine, presentan caídas de su cifra de negocios todos los demás medios convencionales.

Aunque continúa siendo la Televisión el primer medio por volumen de negocio, ya que sitúa su participación en el 40,6% del conjunto de medios convencionales, ha perdido un punto y siete décimas respecto al porcentaje que tenía en 2010, lo que viene explicado por la positiva evolución de Internet. El decremento de inversión experimentado por el medio Televisión en el año 2011 ha sido del -9,5%, situando su cifra en 2.237,2 millones de euros frente a los 2.471,9 millones del año anterior. Conviene recordar que en esta edición del estudio se sigue la clasificación del medio Televisión que fue introducida en el estudio del año pasado y que lo divide en los siguientes grupos:

• Televisiones nacionales en abierto
• Televisiones autonómicas
• Canales de pago
• Televisiones locales

En el año 2011 la inversión real estimada alcanzada por las Televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.977,0 millones de euros, con un decrecimiento del -7,1% sobre los 2.128,8 millones que este grupo registró en el año 2010, en tanto que las Televisiones autonómicas se quedan en una cantidad de 198,0 millones, lo que supone una caída del -27,4% respecto a los 272,6 millones del año precedente. En Canales de Pago el total invertido en 2011 ha sido de 60,2 millones, cifra que es un -7,4% inferior a la del año anterior, en el que este grupo alcanzó los 65,0 millones de euros. En las Televisiones locales el decrecimiento registrado en 2011 ha sido de un -63,6%, lo que sitúa la cifra obtenida de inversión en el año en tan solo 2,0 millones de euros.

El medio Diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2011 un volumen de inversión publicitaria de 967,0 millones de euros, ocupa el segundo lugar por su peso, representando el 17,6% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales, lo que le ha supuesto una pérdida de participación de un punto y seis décimas respecto a la que tenía en el año 2010. La inversión publicitaria obtenida por Diarios en 2011 está un -14,0% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 1.124,4 millones de euros.

Internet se mantiene en la tercera posición que ya alcanzó el año pasado por volumen de inversión en el conjunto de los medios convencionales. En su conjunto, Internet ha tenido un crecimiento en 2011 de 12,6%, llegando a alcanzar un volumen de inversión publicitaria de 899,2 millones de euros frente a los 798,8 millones del año 2010. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2011 en el capítulo de medios convencionales es del 16,3%, lo que supone un aumento de dos puntos y ocho décimas en su cuota de participación.

Sigue, en el cuarto puesto por orden de volumen de cifra, el medio Radio, que recibe en 2011 una inversión de 524,9 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 548,5 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en el -4,3%. Radio supone el 9,5% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota ha crecido este año en una décima respecto a la que obtuvo en 2010.

Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión y supone el 7,3% del total de los medios analizados, ganando una décima de participación sobre la del año anterior. La inversión de Exterior en el año ha sido de 402,8 millones de euros, presentando un decrecimiento del -4,3% frente a los 420,8 millones que se registraron en el año anterior.

En sexto lugar aparece el medio Revistas, con un decrecimiento en el año de -4,2%, que ha supuesto pasar de los 397,8 millones de euros que obtuvo en el año 2010 a los 381,1 millones que se han alcanzado en 2011. El peso que el medio Revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 6,9%, con una ganancia de una décima frente al 6,8% que ostentaba en 2010.

La inversión en Dominicales, que mantiene el mismo 1,2% del reparto porcentual por medios que tenía en el año anterior, se ha situado en el año en 67,1 millones de euros frente a los 72,2 millones de 2010. Con ello el decrecimiento interanual registrado por el medio Dominicales ha sido del -7,0%.

El medio Cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales, representa el 0,5% sobre los 5.505,1 millones de euros que éstos han sumado en 2011, habiendo incrementado este año su participación sobre el total de la inversión en una décima. El medio Cine ha experimentado un crecimiento de su cifra del 5,8%, al pasar de los 24,4 millones que tenía en 2010 a los 25,8 millones obtenidos en 2011.

Análisis Televisión

El análisis de la Inversión Real Estimada en el medio Televisión se ha realizado a partir del control de InfoAdex y, principalmente, gracias a los datos aportados por un panel de anunciantes y a las declaraciones de ingresos publicitarios hechas en la mayoría de los casos por las propias cadenas de televisión.

El estudio mantiene este año la nueva clasificación de los operadores de televisión que ya se introdujo en la edición del año pasado, y que los divide en cuatro grupos: televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas, canales de pago y televisiones locales.

Para mayor claridad en el análisis de los datos, en el grupo de las televisiones nacionales en abierto todas aquellas que no hayan alcanzado un volumen de inversión igual o mayora 10 millones de euros en 2011 aparecen englobadas dentro de un resto en el apartado correspondiente.

Es necesario tener en cuenta en el apartado de las televisiones nacionales en abierto que, a los efectos de este análisis, se han integrado bajo el paraguas «grupo» los canales de TDT que son 100% propiedad de la cadena (multiplex).

En 2011 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.977,0 millones de euros, lo que ha supuesto un decremento del -7,1% respecto a los 2.128,8 millones de 2010. Este grupo de televisiones concentra el 88,3% del total de la inversión recibida por el medio.

El «GrupoTele 5», que es líder por su cifra absoluta, se ha situado en 2011 en una inversión de 975,0 millones, situando su cuota en el 43,6%. En cuanto a su evolución interanual, no se establece la comparación respecto al mismo período de 2010 porque la base no es homogénea, al estar integrada en 2011 Cuatro en el grupo.

El «Grupo Antena 3 TV» obtiene una facturación publicitaria de 681,5 millones frente a los 690,2 millones de 2010, con lo que presenta un decrecimiento que se sitúa en el -1,3% y una cuota del 30,5% en 2011.

El «Grupo La Sexta», con una cifra de inversión publicitaria de 255,0 millones presenta una caída frente al año anterior del -7,8%, subiendo su cuota en dos décimas hasta el 11,4% en 2011.

Disney Channel muestra en 2011 una inversión estimada de 29,0 millones frente a los 28,5 del año anterior, lo que sitúa su crecimiento en el 1,8% y su participación en el 1,3%.

Veo 7 alcanza una cifra de 12,4 millones frente a los 23,6 del ejercicio precedente, con una caída por tanto de -47,7%. Su cuota en 2011 es del 0,6%

Por último, Marca tv registra un volumen de inversión de 12,5 millones, lo que sitúa se participación en el 0,6%.

Por su parte, el grupo de las cadenas autonómicas disminuyó en su inversión el -27,4%, al pasar de 272,6 millones en 2010 a 198,0 millones en 2011. La cuota sobre la inversión total de la televisión de las cadenas autonómicas ha decrecido en dos puntos y una décima, situándose en el 8,9% frente al 11,0% que alcanzaron en el año 2010.

Los canales de pago han registrado en 2011 una inversión publicitaria de 60,2 millones de euros frente a los 65 millones del año anterior, presentando un decrecimiento de -7,4% y alcanzando el 2,7% del total de la facturación publicitaria del medio.