Las claves del futuro del e-commerce

Un estudio sobre las Tendencias del e-commerce publicado con el apoyo de la FEVAD (Federación del E-commerce y de la Venta a Distancia) y de la DGCIS (Dirección General de Competitividad, Industria y Servicios) trata de aportar luz a la cuestión.

Las cinco grandes tendencias para el futuro del e-commerce:

1. El cross-canal

En 2012 se generalizarán las tiendas online de marcas y minoristas. Muchos todavía piensan que desarrollar una tienda online consiste en abrir otra tienda más y trasladar toda la organización a la web. En realidad, para una marca, un sitio e-commerce es mucho más: supone la apertura de su global flagship store abierta las 24 horas del día para todos sus clientes alrededor del mundo, el primer lugar al que los clientes irán el día de mañana a consultar de manera instintiva para sumergirse dentro de su universo, informarse sobre sus productos, precios, puntos de venta, etc.

En 15 años, internet ha cambiado completamente el comportamiento de los consumidores, se han acostumbrado a tener la posibilidad de elegir. Los clientes esperan ver todos los productos de una marca en su sitio e-commerce, el lugar que incluso supone el único punto de encuentro donde se pueden juntar todos sin limitaciones físicas. Los clientes también esperan vivir la misma experiencia de compra que en una tienda: ser recibidos, que les aconsejen, orienten, agradezcan... La única manera de garantizar una experiencia coherente en todo el conjunto de canales de venta (tiendas físicas, e-stores, redes sociales, teléfono móvil...) es situar al cliente en el centro, permitiéndolo decidir si quiere comprar en la tienda online o en la tienda física, en el ordenador o en el móvil, hacer que se lo envíen a casa, ir a recoger su pedido a la tienda o a algún punto de recogida... La principal pregunta sobre el e-commerce nos lleva de nuevo a las tiendas: ¿Qué hay que ofrecer de especial para que los consumidores vuelvan? ¿Cómo atraerlos a las tiendas desde las tiendas online? 

El desafío para el e-commerce es combinar las nuevas tecnologías y la vuelta a la realidad. Al crear el vínculo con internet, las tiendas se beneficiarían en seguida de estar multiconectadas, digitalizadas, con los recursos de un amplio abanico de tecnologías utilizando los smartphones, los códigos para móviles o tecnologías como la RFID o la realidad aumentada. Una tienda interactiva con el consumidor.

2. El m-commerce

Los smartphones y los tablets táctiles deben situarse en una posición central en la reflexión de las marcas sobre el mundo digital. En 2012, cuando se piense en el e-commerce, tenemos que empezar a pensar en los dispositivos móviles. La tasa de crecimiento en términos del tiempo que pasan los usuarios delante de los dispositivos móviles aumenta a una velocidad mucho mayor que la de otros medios de comunicación, y los estudios predicen que el número de usuarios de internet móvil será mayor al número de usuarios de internet fijo a partir de 2013. La telefonía móvil multiplica hasta el infinito el número de posibilidades de intercambio y de compra.

3. La diferenciación por la imagen y el tono

En un ambiente con mucha competencia en el que tan sólo es necesario "un clic del ratón", las marcas deben querer ir más allá de un mero catálogo online. Sobre todo si su política de precios, para que esté alineada con la de las tiendas, no puede reducir los márgenes para incentivar la compra. La diferenciación es posible -incluso necesaria- y tiene lugar en internet con la presentación que se hace de los productos: el tamaño de las imágenes, el número de vistas disponible, la luz, el movimiento, el zoom... Sin poder hacer énfasis en el precio, es la calidad de las imágenes lo que aumenta el deseo, el impulso, las ganas de comprar. El vídeo también se convertirá muy pronto en un elemento esencial para las tiendas online, porque sumerge a los visitantes dentro del universo de la marca y le aporta una dimensión pedagógica y lúdica esencial.

El tono sigue siendo el talón de Aquiles de los sitios de e-commerce. Si las descripciones de los productos aportando información están optimizadas para Google, no permiten hacer soñar al visitante. Hay que conseguir mezclar los códigos del e-commerce en las rutas que siguen los clientes hasta la cesta, con su ADN, sus valores únicos, poniendo a la venta todos sus productos: ése es el reto de las tiendas online de las marcas para diferenciarse de los e-distribuidores, hacer que los clientes vuelvan al sitio una y otra vez.

4. Excelencia en el servicio

Las empresas que quieran tener éxito en su estrategia integrada de e-commerce tendrán que apostar por la excelencia en el servicio. En el e-commerce lo más importante es contar con una logística y un servicio de atención al cliente de excepción. Y el momento más crítico es el de después de hacer el pedido: desde que se recibe el pedido hasta que se prepara y envía el paquete y la manera de gestionar las devoluciones, que tiene que contar con el apoyo de un servicio de atención al cliente capaz de reaccionar con rapidez. Es en este momento donde la promesa comercial se concretiza, donde se origina el contacto con el cliente y donde reside una gran parte de su satisfacción.

Los consumidores del día de mañana puede que no busquen conseguir el mayor descuento posible, sino conseguir el precio más bajo posible por un servicio de calidad. Una buena oferta, si no lleva un buen servicio asociado, no sobrevivirá. Así, es esencial saber transmitir al equipo el saber compartir, ser próximos y escuchar para que estos valores se trasladen a la relación con el cliente. La clave para que las empresas del mañana tengan éxito es conseguir un servicio de atención al cliente que reaccione con rapidez y que pueda seguir manteniendo el contacto humano como un valor primordial.

5. El lujo e internet

Incluso si ya muchas marcas de lujo han comenzado su aventura digital, todavía les queda mucho camino que recorrer si quieren seguir el ritmo de las necesidades de los consumidores de hoy, muy escépticos y expertos en internet. Los compradores de productos de lujo tienen mucha experiencia utilizando los medios digitales. No hacen diferenciación entre la compra online y la compra en tienda. Están acostumbrados a poder elegir. Están muy sensibilizados con el contacto humano y la atención que se les presta. Las marcas de lujo tienen que ser capaces de recrear para el cliente una experiencia de primer nivel en internet y, para ello, el cross canal, la imagen, la oferta y el servicio de atención al cliente son factores que juegan un papel crucial.

Otra constante: los compradores de productos de lujo prefieren la compra online, menos intimidante que la compra en tienda. También el 60% consulta el sitio web antes de realizar una compra online o de ir a la tienda. Por esta razón, los sitios de productos de lujo tienen que proponer una extraordinaria e-selling ceremony, un ritual de acogida y de venta ejemplares, capaz de provocar placer, emoción y de hacer soñar. El primer objetivo que debe tener un sitio e-commerce de productos de lujo no debe ser la venta online, sino despertar las ganas de comprar.