El dominio casi absoluto que ejercen Google y Facebook es tal que excluyendo a estas dos empresas la inversión de los anunciantes en la publicidad digital bajará este año un 7,2% a nivel global, según datos de WARC
Si se excluye a los dos gingantes incluyendo a los editores miembros de la network de Google, se estima que, por primera vez, que la inversión publicitaria digital decaerá este año (un -0,7%). La tecnológica abonó a sus socios el año pasado más de 26.000 millones de dólares.
Google y Facebook acapararán este año el 28% de la inversión publicitaria global (24% el año pasado), que ascenderá a 616.000 millones de dólares. Es decir, tendrán unos ingresos combinados superiores a 170.000 millones de dólares. Si se restringe a la publicidad digital, entonces controlarán el 61% (56% en 2018) de la inversión.
Aunque a gran distancia del duopolio, otras plataformas tecnológicas (Amazon, Alibaba, Microsft…) se quedan con otra gran parte de la inversión publicitaria. Todas ellas facturarán un 18% del total, que son otros 110.000 millones de dólares.
Por tanto, los medios tradicionales se tendrán que conformar este año con el 53% de la inversión publicitaria mundial. La caída es enorme, pues en 2014 este tipo de soportes se quedaba con el 74% de la tarta publicitaria.
Estas cifras de ingresos de Google y Facebook son posibles debido a la generalización absoluta de sus servicios entre la gran mayoría de la población mundial. En el caso de Google, más de 1.000 millones de personas utilizan sus productos cada mes. Y es que tiene un dominio total en las búsquedas (el 85% de sus ingresos procede de las búsquedas pagadas) y también una gran participación en el mercado de los navegadores (70% en el caso de desktop y 56% en móviles).
En cuanto a Facebook, tiene más de 2.200 millones de usuarios en todo el mundo, a los que hay que añadir los 1.500 millones de WhatsApp y los 1.000 millones de Instagram.
Además de su enorme penetración, parte del éxito publicitario del duopolio se debe a su efectividad. Al menos así lo perciben los anunciantes. Un 69% de los CMO encuestados por WARC opina que estas dos empresas son extremadamente/muy efectivas en redes sociales. Porcentajes similares reciben en el caso de las búsquedas, móvil y programática.
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