El Impacto de la revolución digital en el cine

En sus conclusiones, el informe señala que los cambios digitales descritos en el estudio constituyen, en muchos sentidos, una revolución fortuita. No existía previamente ninguna necesidad, por parte de los consumidores, de «liberarse de las cadenas de la tiranía analógica», ni nada por el estilo, como tampoco ninguna particular antipatía hacia los viejos medios de comunicación; de hecho, en la actualidad se están desarrollando incluso sentimientos de nostalgia por ciertos medios que se suponen en extinción, como las salas de cine, los periódicos o hasta los discos de vinilo.

Si estuviera en sus manos, numerosos consumidores incluso regresarían alegremente a una época en la que no tenían tantas opciones entre las cuales elegir. Pero el caso es que, en apenas algo más de una década, nos hemos sumido en un mundo de redes y de entretenimiento ubicuo.

La disposición y capacidad de los consumidores para adoptar y adaptarse a la cultura del consumo en línea y a la carta está dependiendo de una amplia variedad de factores: edad, conocimientos, ubicación geográfica, cultura, acceso a la tecnología, tendencias, gustos y otros más.

Esta revolución a varias velocidades no se ha desarrollado de manera muy coherente y homogénea (pues precisamente la variedad y la capacidad para escoger constituyen la verdadera esencia de un público activo), pero en cualquier caso ya formamos todos parte de un mundo interconectado en red que nos afecta en todos los aspectos de nuestra existencia.

No existía previamente ninguna necesidad, por parte de los consumidores, de «liberarse de las cadenas de la tiranía analógica»

Tampoco es pues de extrañar que, ante un mercado tan desconcertante y tan desconcertado, una industria cinematográfica fragmentada en innumerables pequeños intermediarios esté debatiéndose por encontrar, dificultosamente, nuevos modelos de negocios.

Los consumidores, por su parte, esperan que sea la industria la que se adapte a sus cambiantes necesidades, pues no sienten ninguna obligación de ser ellos los que se adapten a los requisitos comerciales. Así que si no aseguramos la accesibilidad a los productos existentes, una buena parte del público optará simplemente por tomarlos.

Y es que, sencillamente, nuestros ya viejos modelos comerciales analógicos no fueron creados para un entorno como el presente. Se desarrollaron sobre la base de un único modelo empresarial estándar y claramente establecido, así como de un abanico muy limitado de contenidos y de soportes. Y los consumidores se conformaban con lo que se les ofrecía.

Pero en la era digital tenemos que desarrollar modelos en torno a realidades digitales, de acceso a la carta a una enorme variedad de productos.

En el viejo mundo, el problema consistía en la sobreproducción de películas; en el nuevo es la sobreabundancia de proveedores y soportes 

La generación de valor actualmente se basa en la implicación de segmentos del público que la industria, desgraciadamente, ni conoce ni comprende. Y es que esta ha invertido tradicionalmente mucho en la inspiración de los artistas, pero poco en «la transpiración de los analistas».

En definitiva, la industria cinematográfica ha perdido el paso en el mundo digital.

En el viejo mundo, el problema consistía en la sobreproducción de películas; en el nuevo mundo es a menudo la sobreabundancia de proveedores y soportes lo que resulta problemático.

En ambos casos, la cuestión se reduce a la incapacidad para armonizar oferta y demanda. En este contexto, dos son las cuestiones que se plantean: ¿Cuáles constituyen los fundamentos para un negocio digital viable y sostenible? ¿Cómo se puede desarrollar una industria cinematográfica europea diversificada apropiada para la era digital?

UNA ECONOMÍA DE DEMANDA

Podemos establecer, de manera razonable, por lo menos tres premisas estables en estos tiempos indiscutiblemente turbulentos:

LA REVOLUCIÓN DIGITAL EL PÚBLICO SE IMPLICA

• Que se mantiene una fuerte demanda de películas, un hecho sobradamente comprobado por el incremento de las ventas de entradas incluso en tiempos de recesión y crisis en toda Europa.

• Que esta demanda de contenidos en soportes digitales seguirá aumentando a medida que mejoren la tecnología y las infraestructuras, lo que seguirá minando los modelos comerciales convencionales. Es un proceso que no tiene vuelta atrás.

• Que hay un factor físico imposible de alterar: el número de horas que tiene un día, un detalle que se olvida demasiado a menudo en los análisis sobre el futuro digital.


Como ya ha ocurrido antes con la música y con las publicaciones impresas, el principal problema consiste en atender a un enorme incremento de la demanda. Lo paradójico del asunto es que los consumidores están arruinando a la industria cinematográfica debido a su pasión por sus productos, no porque los rechace.

Tenemos por lo tanto que centrarnos de manera constructiva en los factores positivos básicos; tenemos grandes talentos artísticos por un lado y una enorme demanda por otro, sólo nos falta conectar adecuadamente ambos lados.

Lo que realmente necesitamos, para abordar un entorno nuevo, es precisamente actualizar nuestros planteamientos y mentalidades e invertir de forma significativa en iniciativas novedosas.

POLÍTICAS PÚBLICAS

No se puede dejar esta cuestión de la innovación exclusivamente en las manos de las pequeñas y medianas empresas de la industria cinematográfica europea, pues estas carecen de recursos y competencias digitales suficientes y, además, a menudo sostienen intereses dispares. Esto resulta especialmente importante en el actual ambiente económico.

Si pretendemos seriamente explotar las oportunidades que brinda el cambio digital y diseñar una agenda cultural realista, las políticas y fondos públicos deben desempeñar un papel central, tanto en los ámbitos regionales y nacionales como en el europeo.

No hay que olvidar que los conglomerados transnacionales dominantes en el mercado global, mencionados a lo largo del informe, sólo persiguen su propio beneficio. Su negocio es única y exclusivamente los negocios.

Y en cuanto a las pequeñas y medianas empresas europeas del ramo, estas no pueden cargar por sí solas con una labor de tal trascendencia como la innovación. Si bien esta les es imprescindible, pues deben buscar nuevos medios para lograr la implicación de los públicos; medios innovadores en los que precisamente deberían centrarse las políticas públicas de ayudas al sector, hasta ahora demasiado volcadas en apoyar a la producción en sí.

La industria musical nos ofrece de nuevo buenos ejemplos de lo que puede pasar si se deja la innovación exclusivamente en manos de las grandes productoras y de los gigantes tecnológicos.

Las políticas públicas pueden (y deben) colaborar en que las tecnologías progresen lo más rápidamente posible en la curva de sobreexpectación, o por lo menos en suavizar sus picos y bajones.

Y, en cualquier caso, lo que los fondos públicos, desde luego, nunca deben hacer es dedicarse a proteger modelos obsoletos o a potenciar el desarrollo de un sector del ramo sin tener en cuenta sus efectos en los demás sectores.

El primer paso debe consistir pues en un replanteamiento de las políticas de apoyo cultural, de derechos digitales y de autor y de innovación. Y en el debate que se abra no deben existir «vacas sagradas»; conviene seguir de cerca la evolución de la industria musical y de otros medios y sacar lecciones de ello.

Hay además que replantearse seriamente la estructura de la industria cinematográfica europea, pues si pretendemos desarrollar un sector eficiente y competitivo no se puede trasladar directamente a la nueva era digital los roles tradicionales de productores, agentes de ventas, distribuidores y exhibidores, dejándolos intactos.

Hay que priorizar la innovación, lo que incluye abordar las redes sociales, la producción y el marketing transmediáticos, la recolección y análisis de datos, las estrategias de gestión, la explotación de los metadatos y los nuevos métodos de distribución. Innovar en este campo, hoy por hoy, significa experimentar el potencial de las nuevas formas de producción, de distribución y de exhibición, así como las nuevas propuestas transmediáticas. Las ayudas a la innovación, además, deben ser transparentes y deben compartir sus resultados con el resto de la industria.

COOPERACIÓN Y COLABORACIÓN

Por un lado, las fuerzas del mercado son ahora mismo incapaces de asegurar por sí solas la renovación de la industria; por otro, las políticas públicas, tal y como están ahora mismo planteadas, tampoco van a ser capaces de crear una estrategia coherente y de conjunto. Pero el cambio es imprescindible. Las políticas de ayudas públicas, que hasta ahora se han dedicado principalmente a proteger al cine europeo de las tensiones del mercado, actúan demasiado a menudo como un obstáculo entre la industria y sus públicos.

Si la principal esperanza del cambio digital para el cine europeo consiste en que este logre superar su elitismo para llegar a un público mucho más amplio, esto requiere situarse en la vorágine de la mentalidad comercial. En este sentido, las políticas públicas pueden desempeñar un importante papel financiando la innovación e insistiendo en que los resultados de los experimentos sean compartidos con transparencia.

Pero, por su lado, la industria europea también tiene que poner de su parte y responsabilizarse de llevar a la práctica dichas innovaciones. Todo esto, evidentemente, tiene que reportar algún beneficio a los productores, por lo que la agenda política tiene que priorizar la concesión a estos de los derechos digitales y asegurarles una mayor capacidad de beneficiarse de los ingresos que generan.

Todas estas nuevas necesidades y responsabilidades abren nuevas áreas de intereses comunes. Ciertamente, durante todo periodo de transición la cooperación siempre resulta mucho más valiosa que la competición y debe darse en muchos niveles: entre los diversos sectores de la industria, entre organismos públicos y empresariales, de un lado a otro de las fronteras y entre productores y públicos.

Aunque no va a resultar fácil, debido a la disparidad de intereses de sectores específicos del negocio. ¿Quién apoyaría un cambio que puede menguar el papel desarrollado por uno mismo? Por eso el cambio debe promoverse mediante una combinación virtuosa de políticas públicas de «palos y zanahorias», con las fuerzas del mercado y una mentalidad empresarial renovada.

Tenemos que plantear colectivamente una visión de conjunto para que el cine pueda prosperar en una nueva economía digital impulsada por la demanda, porque la alternativa consiste en un futuro dictado por Hollywood y por un menguante número de gigantes globales imponiendo sus monopolísticos soportes cinematográficos.

O bien, peor aún, la demanda de películas puede ir languideciendo, a medida que otras formas de entretenimiento más novedosas, voraces y adaptables le vayan comiendo el terreno del limitado tiempo de ocio del consumidor.

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EL AUTOR
MICHAEL GUBBINS es un escritor, periodista y asesor especializado en cine, música y medios digitales, que ha dedicado una especial atención al tema del cambio digital.

Contacto: michael.gubbins@gmail.com